A finales de septiembre de 2008, cuando las bolsas de todo el mundo se desplomaron en el abismo, a McDonald's le pasó una cosa graciosa. Mientras la industria financiera y los bienes de consumo se iban a pique, las ventas comparables de la cadena se elevaron un 8,2% durante el mes siguiente. ¿Y recuerdan el incriminatorio documental de Morgan Spurlock de 2004, Super Size Me, que dibujaba al gigante de la comida rápida como el corroído corazón de la crisis de obesidad de Estados Unidos? Desde entonces el precio de las acciones de la compañía casi se ha cuadruplicado, haciendo que las cifras de la cotización en bolsa de MCD's adquieran más la forma de un palo de hockey que la de los picos y valles de los Arcos Dorados. Aunque puede que la inauguración de un nuevo McDonald's (hay ya unos 33.500 en 119 países, y subiendo) no forme el revuelo del lanzamiento de un Apple Store, la compañía es el ojito derecho de Wall Street; y es también un cliente espabilado, que hace continuos ajustes con los proveedores para que bajen los costes a la vez que transfiere este ahorro a los consumidores a los que les preocupa su presupuesto.
Puede que el McMundo no nos haya salvado de la yihad global, los estragos de los conflictos entre Estados, o el colapso financiero de la eurozona, pero en un mundo hambriento de carne de ternera, los contornos de plástico de la mayor cadena de restaurantes del planeta relucen con promesas de prosperidad a largo plazo. Tras superar todo tipo de cosas, desde demandas por servir café ardiendo, a etiquetados de calorías avergonzantes y mareas de activistas antiglobalización, el malvado imperio de las hamburguesas y las patatas fritas se encuentra en un punto excelente para prosperar en estos tiempos desagradables y salvajes. La triste verdad es que en la mayor parte del mundo el menú McDonald's no es un grito de alarma sobre ganado atontado con antibióticos y letales dietas llenas de colesterol, sino un susurro sobre las aspiraciones de la clase media. ¿Quién en São Paulo o Shanghai ha oído hablar de Jonathan Safran Foer, o mucho menos de su súplica: no podemos ser todos vegetarianos y llevarnos bien?
Aun así, los escépticos preguntan: ¿no hemos ya llegado a la "cima de la hamburguesa"? La pregunta implica una atroz tergiversación de la filosofía y la historia de McDonald's. Hace mucho tiempo, la burguereconomía evolucionó para convertirse en polloeconomía. Hoy, la McOptimización de prioridades ha preparado un festín de clientela transcultural: en Nueva Delhi uno puede encontrar el bocadillo de patatas picantes McAloo Tikki y en Tokio la hamburguesa de gambas Ebi Filet-O. McDonald's ya no está empeñado en endosar hamburguesas y los valores estadounidenses a sus florecientes cifras de clientes internacionales; está ofreciendo hamburguesas y comida local, y, también valor.
McDonald's entiende cuáles son las fuentes de su éxito, que es por lo que ha visto aumentar sus acciones en más del 500% en la pasada década. El alto mando de la hamburguesa ha aprendido a escuchar a las madres que pedían ensaladas, snack wraps, cereales de desayuno y manzanas. Y McDonald's escucha a Wall Street, donde el mensaje es igual de claro: reduce los costes. Convierte a la eficiencia en tu dios. Ofrece valor. Ya se ha desecho de otras cadenas como Chipotle, Boston Market y Pret A Manger, lo que significa no más distracciones derivadas de escaramuzas fronterizas con Panera, Burger King y múltiples franquicias. Y aunque un 7% de los estadounidenses comieron en un McDonald ayer, hay muchos chinos que no han tenido ese placer. De modo que los Arcos Dorados anunciaron el año pasado que planean abrir 700 restaurantes nuevos en el gigante asiático para 2013. Además, en estos tiempos económicamente duros es difícil odiar a una empresa que se calcula que emplea a un millón de estadounidenses cada año.
Por supuesto, por delante esperan crudos tiempos para los compradores de ingredientes de todo tipo, mientras los futuros agrícolas se disparan por tercera vez en cinco años y la especulación en busca de beneficios toma posesión de los mercados de cereales. Pero la perspicacia en la gestión global del riesgo de MCD's está a la altura de su poder de compra global. El cereal estadounidense y ruso puede ser escaso este otoño, pero Brasil producirá una gran cosecha -y ningún pan de hamburguesa que yo haya visto nunca ha revelado su lugar de origen-.
Habrá vientos en contra, porque incluso los gigantes de la comida rápida dependen de factores de producción sujetos a los caprichos del cambio climático, la especulación, los mandatos de los biocombustibles y los sabores del mes. Pero mientras que los batidos de mango y piña y un euro en decadencia pueden ir y venir, la demanda del cuerpo humano de comida barata y sabrosa persiste -con recesión y sin ella-. Hoy, existe una fuente de beneficios que se filtra en los McCafé lattes -por no mencionar un cuarto de las calorías diarias que necesita un ser humano en un único chocolate chip frappé-. La macroeconomía es una cosa, el estómago otra y esa puede ser la más importante razón por la que el fantasma del fundador Ray Kroc puede dormir tranquilo-.
Ronald y sus amigos luchan con todas sus fuerzas en defensa de las carteras de sus clientes, en los años buenos y en los malos. El día en que un Big Mac cueste 20 dólares (unos 15 euros) no será el día de la muerte del modelo de negocio de McDonald's, ni el del fallecimiento de la marca. El día en que un Big Mac cueste 20 dólares será el día del fin del mundo.
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